Secteur d’activité : Beauté de prestige
Nom du client final : The Estée Lauder Companies (ELC)
Date de publication : 13 novembre 2024
Source : https://openai.com/index/estee-lauder
Introduction
The Estée Lauder Companies (ELC) est un acteur mondial majeur de la beauté de prestige. L’entreprise possède plus de 20 marques emblématiques, dont Clinique, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics et Aveda. ELC se distingue par ses produits de soin de pointe alliés à des expériences personnalisées haut de gamme destinées à sa clientèle internationale.
Alors que le secteur de la beauté évolue vers une hyper-personnalisation, ELC adapte également son approche de la recherche et de la technologie. L’adoption massive de ChatGPT Enterprise permet à l’entreprise de libérer la créativité de ses collaborateurs tout en dégageant des insights clés pour mieux répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
Utiliser l’IA dans un environnement riche en données
Le secteur mondial de la beauté évolue à un rythme soutenu. Le développement des produits chez ELC est fortement influencé par une énorme quantité de données issues d’enquêtes clients, d’essais cliniques et d’analyses d’usage.
« Nous étions enthousiastes à l’idée de collaborer avec OpenAI, car nous voulions une version entreprise de ChatGPT qui nous permettrait de protéger notre atout le plus précieux : plus de 75 ans de données. »
— Jane Lauder, Chief Data Officer & EVP, Enterprise Marketing, membre du conseil d’administration d’ELC
L’équipe d’ELC a adopté ChatGPT pour traiter et analyser ces données à grande échelle. Aujourd’hui, l’outil fait partie intégrante des workflows de l’entreprise. Plus de 240 GPT personnalisés sont déployés pour permettre aux collaborateurs de se concentrer sur leur cœur de métier : développer de nouveaux produits et commercialiser les gammes existantes avec précision, en phase avec les tendances émergentes en matière de soins et de beauté.
Une adoption rapide grâce au GPT Lab
Le moteur de cette adoption accélérée de l’IA chez ELC repose sur une conviction centrale : la créativité est présente à tous les niveaux de l’entreprise.
« Lorsqu’OpenAI a lancé ChatGPT, nous avons demandé à nos collaborateurs de nous expliquer comment ils l’utiliseraient », raconte Raheel Khan, SVP Foresight and Growth Intelligence chez ELC.
« Plus de 1000 personnes ont soumis des idées. »
De cette dynamique est né le GPT Lab : un groupe transversal, autorisé à expérimenter et à développer des solutions métiers à partir de GPT personnalisés via ChatGPT.
« Notre mission est d’identifier les cas d’usage à fort impact pouvant générer de la valeur pour nos marques et nos zones géographiques », explique Charmaine Pek, Directrice de l’adoption de ChatGPT Enterprise chez ELC.
« Le GPT Lab vise à repérer des motifs récurrents dans les cas d’usage significatifs, puis à amplifier ces succès pour les étendre à d’autres marques et régions. »
Exploiter les insights consommateurs grâce à ChatGPT
En seulement 10 semaines, les membres du Lab ont développé plusieurs GPT sur mesure, chacun ayant un objectif et un périmètre précis.
Parmi les applications les plus marquantes figure Fragrance Insights GPT, conçu pour aider l’équipe Fragrance Foresight à extraire des insights des enquêtes clients. Ce GPT analyse des volumes massifs de données issues des sondages consommateurs pour en dégager des tendances et des préférences, permettant à ELC de créer des produits en affinité avec différents segments démographiques.
« Avant, nous passions des heures à nettoyer et organiser les données manuellement pour obtenir des insights », témoigne Yuan Zhan, Directeur de l’équipe Fragrance Foresight.
« Avec le Fragrance GPT, nous pouvons poser des questions complexes en anglais simple, et il explore les données instantanément. »
Autre cas emblématique : le Clinical Trial Data GPT, qui permet d’extraire rapidement des données d’efficacité produit à partir de milliers de rapports d’essais cliniques. Par exemple, il peut déterminer en un clic le pourcentage d’amélioration immédiate de l’hydratation offert par le sérum Advanced Night Repair d’Estée Lauder.
Parmi les autres GPT développés :
- Copywriting GPT : assistant de rédaction personnalisé, adapté à chaque marque, capable de produire des contenus détaillés, pertinents et alignés sur l’identité de la marque, quel que soit le canal.
- Vendor Snapshot Creator GPT : outil synthétisant les informations clés sur chaque fournisseur (profil, historique des achats d’ELC, données clés, etc.).
Une approche produit pour créer les GPT
ELC structure la création de ses GPT comme un sprint, misant sur des prototypes rapides et des phases de test afin d’identifier les facteurs de succès et de passer à l’échelle.
« Nous évaluons à la fois la valeur apportée par le GPT à l’organisation et l’effort requis pour sa mise en œuvre », explique Kingsuk Chakrabarty, Directeur de l’architecture d’entreprise, IA et R&D.
« Nous priorisons ensuite ceux qui ont un fort impact et qui sont rapides à développer. »
Dans le GPT Lab, chaque idée est traitée par une équipe composée de trois profils : un utilisateur métier, un expert du sujet (SME) et un responsable technique. Leur rôle : garantir que chaque projet est fondé sur l’impact et la faisabilité.
Les cinq étapes du processus :
- Design : l’utilisateur métier définit l’objectif, le périmètre et la cible du GPT dans une fiche d’usage de deux pages.
- Préparation : l’expert métier prépare les données pertinentes et veille au respect des bonnes pratiques IA.
- Développement & test : le responsable technique conçoit le GPT à partir des données et teste sa précision et sa cohérence.
- Lancement : l’équipe déploie le GPT ainsi qu’un guide utilisateur pour sa prise en main.
- Itération & montée en charge : via des boucles de feedback, l’équipe affine les performances du GPT et l’adapte à plus grande échelle.
« Concevoir les bons cas d’usage, c’est commencer par poser les bonnes questions », souligne Charmaine Pek.
« Pourquoi voulons-nous créer ce GPT ? Quel problème résout-il ? Quel est l’impact attendu ? »
Cette approche agile et collaborative permet à ELC de prototyper des outils IA performants en quelques semaines.
L’IA comme levier de créativité et d’accélération
ChatGPT ne permet pas seulement de gagner du temps. Il amplifie la capacité créative des collaborateurs en éliminant les tâches manuelles chronophages :
- Gain de temps : dans les départements R&D et marketing, ChatGPT a permis de réduire les temps de réponse de plusieurs heures à quelques minutes.
- Contenus de marque : les outils GPT ont renforcé la cohérence des contenus tout en permettant une personnalisation à grande échelle.
- Décision basée sur les données : les équipes métiers peuvent désormais poser des questions stratégiques en langage naturel et obtenir instantanément des réponses exploitables.
